ทักษะภาษาไทยเพื่ออาชีพบทที่ 5

หน่วยที่ ๕. การเขียนข้อความโฆษณา

การเขียนข้อความโฆษณา

การโฆษณาเป็นสื่อสำคัญในการโน้มน้าวใจลูกค้าให้เกิดความต้องการในสินค้าและบริการการเขียนข้อความโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ หลักการเขียนข้อความโฆษณาเป็นสิ่งที่สามารถเรียนรู้และฝึกฝนจนชำนาญได้

ความสำคัญของการโฆษณา

การโฆษณาเป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภครู้จัก ประทับใจและต้องการสินค้าหรือบริการนั้น การโฆษณาจึงมีความสำคัญต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก ความสำคัญของการโฆษณามีดังนี้

๑.       เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าหรือบริการ
๒.     เพื่อเน้นย้ำลักษณะพิเศษของสินค้าและบริการ
๓.      เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค
๔.      เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค
๕.      เพื่อการแข่งขันด้านการค้า
๖.       เพื่อเร่งการขายให้เร็วขึ้น
๗.      เพื่อขายสินค้าและบริการ

การใช้ภาษาในการโฆษณา
๑.       ใช้ภาษาอย่างมีจิตวิทยา

เป็นการใช้หลักทางจิตวิทยามาดึงดูดใจผู้บริโภค เช่น การลากเข้าพวก เพราะมนุษย์ชอบทำตามกัน การเสนอตนเป็นพวกเดียวกัน ตัวอย่างเช่น

-  วัยรุ่นสมัยนี้นิยมใช้โทรศัพท์มือถือมาก...

-  ...ผลิตโดยคนไทย เพื่อคนไทย

-  เส้นทางยาวไกล...เราไปด้วยกัน

๒.     ใช้ภาษาเพื่อแสดงเหตุผล

เป็นการใช้ภาษาแสดงรายละเอียด หรือโยงไปสู่เหตุการณ์ปัจจุบันที่กำลังเป็นที่สนใจ มีการอ้างเหตุผลเพื่อโน้มน้าวใจผู้บริโภค แต่บางครั้งก็ไม่ได้แสดงความเป็นเหตุเป็นผลมากนัก ตัวอย่างเช่น

-  ซูซูกิ มีดีจนต้องกรี๊ด
-  เริ่มต้นที่ดี มีชัยไปกว่าครึ่ง
-  โน๊ตบุ๊กจอกว้าง ให้คุณยิ้มกว้าง

๓.      ใช้ภาษาเกินความจริง

เป็นการใช้ภาษาที่มุ่งดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคโดยไม่คำนึงถึงหลักความเป็นจริง บางครั้งอาจแสดงความไม่จริงใจและเป็นการดูถูกผู้บริโภคได้ ตัวอย่างเช่น

-  ใช้ครีมเพียง ๓ วัน หน้าจะขาวจนคุณตะลึง
-  สวยจนสยบทุกสายตาด้วยนาฬิกา...
-  การบินไทย รักคุณเท่าฟ้า

๔. ใช้ภาษาที่ผู้บริโภคต้องตีความเอง

เป็นการใช้ภาษาที่ไม่ได้ตีความเองทั้งหมด ผู้บริโภคต้องตีความเอาเองว่าเป็นอย่างไร ตัวอย่างเช่น

-  ผ่อนสบาย ๆ กับรถยนต์...
-  เพียงล้านต้น ๆ คุณก็จะได้เป็นเจ้าของบ้าน...
-  เฟอร์นิเจอร์หรูราคาพิเศษจริง ๆ

๕.      ใช้คำต่างประเทศ

เป็นการใช้ภาษาต่างประเทศเพื่อทำให้โฆษณานั้นน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น เนื่องจากคนไทยนิยมสินค้าต่างประเทศมากกว่าของไทย ตัวอย่างเช่น

-  สดชื่นสไตล์คุณ
-  เคลียร์รังแค เคลียร์ใจ
-  ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย

การเขียนข้อความพาดหัวโฆษณา
๑. การเขียนข้อความพาดหัวโฆษณาแบบคำขวัญหรือคำคมเป็นวิธีที่นิยมมากเพราะลูกค้าจำง่าย เนื่องจากใช้ภาษาที่มีสัมผัสคล้องจ้อง เช่น

-  โฉมใหม่ สนุกสะใจ ทั้งร้อง ทั้งเต้น
-  ตรัง...แดนสวรรค์สำหรับคนรักธรรมชาติ
-  อิสระทุกที่...ทุกเวลา

๒.     การเขียนข้อความพาดหัวโฆษณาแบบใช้คำถามเป็นวิธีการตั้งคำถามไปยังลูกค้าเพื่อให้เกิดความสนใจค้นหาคำตอบ

-  คุณกำลังมองหาบ้านดี ๆ สักหลังใช่ไหม
-  เราฝันอยากไปให้ถึงดวงดาว อยากรู้จังบนนั้นมีอะไร
-  พบคู่ชีวิตที่แท้จริงของคุณหรือยัง

๓. การเขียนข้อความพาดหัวโฆษณาแบบให้การสัญญาหรือรับรองคุณภาพ เป็นวิธีการที่บอกประโยชน์และความพึงพอใจเมื่อเลือกใช้สินค้าหรือบริการนี้

-  ปากสุขภาพดี มั่นใจเต็มร้อย
-  อร่อยจนหยุดปากไม่ได้
-  เพื่อผิวพรรณสวยสดใสอยู่เสมอ

๔. การเขียนข้อความพาดหัวโฆษณาแบบบอกวิธีการใช้สินค้าหรือบริการเป็นวิธีการที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจวิธีการใช้สินค้าหรือบริการนั้น

-  เปิดปุ๊บ ติดปั๊บ
-  แค่ฉีกซองแล้วเติมน้ำร้อน
-  ทาทุกเมื่อเพื่อบรรเทา

๕.      การเขียนข้อความพาดหัวโฆษณาแบบเลือกสรรกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นวิธีการเลือกระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ควรจะเลือกใช้สินค้าหรือบริการ

-  นิตยสารสำหรับคนรักสุขภาพ
-  เจ้าของธุรกิจไหน ๆ มั่นใจใช้ “บัลลาสต์ทรอนิกส์” ของแลมป์ตั้น
-  โทรศัพท์มือถือสำหรับวัยรุ่นสมัยใหม่เช่นคุณ

การเขียนข้อความเนื้อหาในโฆษณา
๑.      การเขียนข้อความเนื้อหาในโฆษณาแบบเสนอขายโดยตรง
๒.     การเขียนข้อความเนื้อหาในโฆษณาแบบกล่าวอ้างเกียรติภูมิ
๓.      การเขียนข้อความเนื้อหาในโฆษณาแบบกล่าวอ้างประจักษ์พยาน และอ้างคำพูดของผู้อื่น
๔.      การเขียนข้อความเนื้อหาในโฆษณาแบบเร้าอารมณ์
๕.      การเขียนข้อความเนื้อหาในโฆษณาแบบใช้ภาพและคำบรรยายใต้ภาพ

การเขียนข้อความปิดท้ายที่เป็นคำขวัญในโฆษณา

๑. คำขวัญที่ใช้ชื่อสถาบัน ชื่อบริษัท หรือชื่อผลิตภัณฑ์ในการโฆษณา
-  อนาคตสดใส อนาคตออเร้นจ์
-  ไทยประกันชีวิต บริษัทคนไทย เพื่อคนไทย
-  เล็ก ๆ มิต้าไม่ ใหญ่ ๆ มิต้าทำ

๒. คำขวัญที่โฆษณาสินค้าโดยตรง

-  ทุกสิ่งถูกใจไปคาร์ฟูร์
-  ผ้าอ้อมอารมณ์ดี เบบี้เลิฟ
-  Swensen’s ความสุขที่ไม่มีวันละลาย

 หน้าที่ของการโฆษณา

จุดมุ่งหมายหลักของการโฆษณา ก็คือ การขายสินค้า แต่จุดมุ่งหมายที่ต้องการให้เกิดขึ้นฉับพลันก็คือ การติดต่อสื่อสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แอบแฝงด้วย หน้าที่ที่สำคัญของการโฆษณามีหลายประการ คือ

๑. เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ (Creating Awareness)
๒. เพื่อสร้างสรรค์ภาพพจน์ที่ดี (Creating a Favorable Image)
๓. เพื่อชักจูงใจกลุ่มเป้าหมาย
๔. เพื่อกระตุ้นแหล่งที่จะนำสินค้าไปจำหน่าย (Outlets)
๕.  เป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า
๖.  เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีให้แก่บริษัทผู้ผลิต
๗.  ให้ความเพลิดเพลินสนุกสนาน

วัตถุประสงค์ของการโฆษณา

- เพื่อแนะนำสินค้าใหม่
- เพื่อขจัดความรู้สึกที่ไม่ดีหรือป้องกันมิให้ลูกค้าไปซื้อสินค้ายี่ห้ออื่นแทน
- เพื่อเพิ่มยอดขายของกิจการให้มากขึ้น- เพื่อเพิ่มยอดขายของสินค้า
- เพื่อเข้าไปในตลาดใหม่หรือจูงใจลูกค้ารายใหม่ ๆ
- เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้จำหน่ายต่าง ๆ
- เพื่อให้เข้าถึงบุคคลที่พนักงานขายไม่สามารถเข้าถึงได้
- เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดี หรือชื่อเสียงของกิจการ
- เพื่อสนับสนุนการขายโดยพนักงานขาย

 ประเภทของการโฆษณา

การโฆษณาระดับชาติ National Advertising  เป็นการโฆษณาที่เหมาะสำหรับสินค้าที่มีจำหน่ายแพร่หลายทั่วไปทั้งประเทศ หรือรวมไปถึงต่างประเทศด้วยการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพครอบคลุมอาณาเขตกว้างไกลทั่วไปทั่วประเทศ เช่น หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่วางจำหน่ายทั่วประเทศ วิทยุกระจายเสียง และวิทยุโทรทัศน์ ที่มีกำลังส่งสูง รับได้ทั่วประเทศหรือถ่ายทอดในระบบเครือข่าย(Network)ไปทั่วประเทศการใช้สื่อโฆษณาระดับชาติจะเสียค่าใช้จ่ายสูงกว่าสื่อโฆษณาระดับท้องถิ่นมากแต่ให้ผลคุ้มค่าเมื่อเทียบอัตราเฉลี่ยระหว่างค่าโฆษณากับจำนวนประชาชนที่รับทราบข่าวสารการโฆษณานั้น  

การโฆษณาการค้าปลีก Retail Advertising หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าการโฆษณารับท้องถิ่น (Local Advertising) เป็นการโฆษณาที่เหมาะสำหรับสินค้าหรือบริการที่มีขอบเขตการจำหน่ายอยู่แต่ละท้องถิ่น เช่นห้างสรรพสินค้า ร้านอาหาร อู่ซ่อมรถยนต์ ฯลฯ ซึ่งเหมาะสำหรับการใช้สื่อโฆษณาระดับท้องถิ่น เช่นการโฆษณาทางไปรษณีย์ การทำป้ายโฆษณากลางแจ้งขนาดใหญ่ (Cut-Out) โปสเตอร์(Poster) หรือ “ใบปิด” ใบปลิว ใบโฆษณาพับ จดหมายขาย วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์(เคเบิ้ลท้องถิ่น) หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น

การโฆษณาสินค้าที่ใช้ในแวดวงอุตสาหกรรม Industrial Advertising  เป็นการโฆษณาสินค้าของผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่ายโฆษณาไปยังผู้ค้าปลีกหรือผู้ค้าส่งทั่วไปเพื่อให้รับซื้อสินค้าไว้จำหน่ายให้กับผู้บริโภคอีกต่อหนึ่งสื่อที่นิยมใช้ ได้แก่ การส่งจดหมายโดยตรงใบโฆษณาพับ แคตตาล็อก  เอกสารแนะนำประกอบ การจัดนิทรรศการแนะนำสินค้า

การโฆษณาการค้า Trade Advertising  เป็นการโฆษณาสินค้าของผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่าย โฆษณาไปยังผู้ค้าปลีกหรือผู้ค้าส่งทั่วไปเพื่อให้รับซื้อสินค้าไว้จำหน่ายให้กับผู้บริโภคอีกต่อหนึ่งสื่อที่นิยมใช้ ได้แก่ การส่งจดหมายโดยตรงใบโฆษณาพับ แคตตาล็อก (Catalogs)เอกสารแนะนำประกอบ (Brochure) การจัดนิทรรศการแนะนำสินค้า เป็นต้น

การโฆษณาในงานอาชีพ  Professional Advertising    เป็นการโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่าย โฆษณาให้แก่บุคคลผู้มีอาชีพต่าง ๆได้ซื้อสินค้าเอาไว้ใช้ในการประกอบอาชีพหรือให้ผู้ที่มีอาชีพเหล่านั้นแนะนำให้ลูกค้าและผู้เกี่ยวข้องได้ซื้อสินค้าไว้ใช้เพราะผู้มีอาชีพต่าง ๆ มักจะได้รับการยอมรับและเชื่อถือของบุคคลทั่วไปมาก เช่น แพทย์ วิศวกรเกษตรกร กุ๊ก ดารา นักร้อง-นักแสดง นักกีฬา นักออกแบบเสื้อผ้า ช่างผมคนดัง ฯลฯ

การโฆษณาสั่งซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ Mail - Order Advertising เป็นการโฆษณาพร้อมทั้งชายสินค้าไปในตัว โดยที่ผู้ซื้อและผู้ขายไม่จำเป็นต้องพบกัน เพียงแต่ใช้บริการไปรษณีย์เท่านั้นเหมาะสำหรับสื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ เช่น จุลสาร (booklet) ใบโฆษณาพับและที่นิยมใช้กันมากคือนิตยสารโดยการพิมพ์รูปภาพของสินค้าพร้อมทั้งแบบฟอร์มสั่งซื้อไว้ให้ผู้สนใจกรอกแบบฟอร์มสั่งซื้อซึ่งผู้ขายจะส่งสินค้าไปให้โดยวิธีเก็บเงินปลายทางวิธีนี้ให้ความสะดวกเหมาะสำหรับผู้ไม่มีเวลาไปหาซื้อสินค้าด้วยต้นเองแต่มีปัญหาว่าการไม่ได้ไปดูสินค้าด้วยตนเองนั้น เมื่อสั่งซื้อสินค้ามาแล้วอาจจะได้ของที่ไม่ถูกใจก็ได้

การโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับสินค้า Non Product Advertising ได้แก่การโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับสินค้า (Non-Product or Idea Advertising) ได้แก่ การโฆษณาสถาบันพรรคการเมือง หรือองค์กรต่าง ๆ รวมถึงบริษัท ห้างร้านที่มิได้เน้นการจำหน่ายสินค้าหรือบริการแต่เพื่อต้องการสร้างชื่อเสียงเพื่อเผยแพร่ข่าวสารกิจการต่าง ๆ หรือเพื่อเผยแพร่แนวความคิดต่าง ๆให้ได้รับความยอมรับ เชื่อถือ หรือร่วมมือตามที่ผู้โฆษณาต้องการ อันเป็นการโฆษณาในลักษณะของประชาสัมพันธ์    

โครงร่างข้อความโฆษณา

๑. พาดหัว (Headline)

พาดหัว (Headline) ในการเขียนข้อความโฆษณา จำเป็นจะต้องมีพาดหัวเสมอเพราะพาดหัวเป็นส่วนที่เด่นที่สุดในประเภทของข้อความโฆษณา มีไว้เพื่อให้สะดุดตาสะดุดใจชวนให้ติดตามอ่านเรื่องราวต่อไป ลักษณะของพาดหัวที่ดี ควรจะมีขนาดตัวอักษรโตหรือเด่น  เป็นข้อความที่สั้น  กะทัดรัด ชวนให้น่าคดหรือน่าติดตามอ่านต่อไป

๒. พาดหัวรอง (Sub Headline)

พาดหัวรอง (Subheadline or Subcaption) คือ ข้อความที่มีขนาดและความสำคัญรองลงมาจากพาดหัว หรือในกรณีที่พาดหัวเป็นประโยคยาว ๆ ทำให้ไม่เด่นไม่สะดุดตา อาจจะตัดทอนตอนใดตอนหนึ่งลงมาให้เป็นพาดหัวรองก็ได้ โดยลดให้ตัวอักษรมีขนาดรองลงมาจากพาดหัว ถ้าเป็นพาดหัวประเภทอยากรู้อยากเห็นหรือแบบฉงน ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้อ่านสนเท่ห์หรือประหลาดใจ อาจจะต้องใช้พาดหัวรองทำหน้าที่ขยายความจากพาดหัวให้เข้าใจเพิ่มขึ้น

๓. ประโยชน์หรือรายละเอียด (Body text)

     สำหรับสินค้าใหม่ที่ประชาชนยังไม่รู้ยังไม่เข้าใจประโยชน์ว่าใช้ทำอะไร ใช้อย่างไร หรือรู้จักแล้วแต่การโฆษณาต้องการเน้นให้ถึงประโยชน์เพื่อการจูงใจซื้อ  จึงควรชี้ให้เห็นว่าสินค้านี้ให้ประโยชน์คุ้มค่าอย่างไร แต่ถ้าเป็นสินค้าที่รู้จักกันดีโดยทั่วไป  อาจจะไม่จำเป็นต้องเน้นประโยชน์ก็ได้ เพื่อให้พื้นที่โฆษณาดูโปร่งตา ไม่รกไปด้วยข้อความ ซึ่งจะดูดีกว่าโฆษณาที่แน่นไปทั้งภาพด้วยเรื่องราวต่างๆ  เต็มพื้นที่

ประโยชน์อื่น  ๆ  หรือรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้า

     ถ้าสินค้ามีคุณสมบัติพิเศษ หรือมีประโยชน์เหนือกว่าสินค้าธรรมดาโดยทั่วไป  การเขียนข้อความโฆษณาจึงควรมีรายละเอียดส่วนนี้ไว้ด้วย เพื่อช่วยสร้างความสนใจเป็นพิเศษแก่ผู้อ่าน เช่น เครื่องดูดฝุ่น นอกจากใช้ดูดฝุ่นแล้วยังสามารถใช้เป่าลมได้อีกด้วย      

๔. ข้อความพิสูจน์กล่าวอ้าง (Proof)

ข้อความส่วนนี้มีไว้เพื่อสร้างความเชื่อถือหรือช่วยให้เกิดความมั่นใจในสินค้า โดยมักจะอ้างอิงบุคคลที่สามารถอ้างอิงได้ตั้งแต่บุคคลธรรมดาทั่ว ๆ  ไปที่ใช้สินค้าหรือบริการ แต่ถ้าเป็นดาราหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับและรู้จักกันดีในสังคม  ก็จะได้รับความสนใจและได้รับความเชื่อถือเป็นพิเศษโดยเฉพาะคนเด่นคนดังในสาขาอาชีพนั้นๆ เช่น นักกีฬาที่มีชื่อเสียงระดับชาติ หรือระดับโลก  โฆษณาสินค้าที่เกี่ยวกับกีฬาประเภทนั้นๆ ผู้มีชื่อเสียงเกี่ยวกับอาหารการกิน  แนะนำเรื่องอาหารหรือเกี่ยวกับอาหาร เป็นต้น

     การอ้างถึงสถาบัน  หน่วยงานที่เกี่ยวข้องรับรอง เช่น การได้รับเครื่องหมายรับรองของ อย.  (คณะกรรมการอาหารและยา)  หรือเครื่องหมายรับรองของ มอก.  (ซึ่งเป็นเครื่องหมายรับรองของสำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม) เป็นต้น หรืออ้างถึงหน่วยงานหรือกิจกรรมที่ยอมรับและนำไปใช้ในการปฏิบัติงาน  เช่น  นาฬิกาที่ใช้จับเวลาในการแข่งขันกีฬาระดับภาค  ระดับชาติ ไปจนถึงระดับโลก เป็นต้น

๕. ข้อความปิดท้าย (Closing)

เป็นการจบโฆษณา โดยสรุปให้ทราบว่าผู้อ่านควรจะทำอย่างไร เช่น ให้ตัดสินใจซื้อ  ซื้อได้ที่ไหน  ซื้อได้โดยวิธีใด  ใครเป็นผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่าย และคำขวัญ ก็เป็นที่นิยมในส่วนข้อความปิดท้าย เป็นต้น